Gucci宣布支持控枪 时尚品牌传递理念有多重要?观点

/ / 2015-10-25
Gucci在一份声明中表示:我们与‘生命游行’以及全国各地勇敢无畏的学生站在一起,我们支持他们要求政府优先解决学生的生命和安全问题。...

Gucci

  美国发生又一起大规模校园枪击事件,Gucci随即在本周宣布加入控枪运动,承诺向“生命游行”(March For Our Lives)捐款50万美元。此次游行将于下月在华盛顿举行。
  Gucci在一份声明中表示:“我们与‘生命游行’以及全国各地勇敢无畏的学生站在一起,我们支持他们要求政府优先解决学生的生命和安全问题。我们所有人都直接或间接地受到了这些无意义悲剧事件的影响,Gucci在此骄傲地宣布加入‘生命游行’运动,为该运动捐款50万美元。”
  有人对此嗤之以鼻,认为这不过是一场公关秀。在南佛罗里达州玛乔丽·斯通曼·道格拉斯高中一起导致17人死亡的致命枪击事件之后,反枪支抗议浪潮席卷全美。而Gucci此举并不仅仅是为了顺应这一浪潮,其中另有深意。
  首先,Gucci是大规模枪击事件的直接受害者:2016年6月,一名枪手袭击了佛罗里达州的一家夜总会,造成49人死亡,而Gucci的一名员工也在遇难者名单之列。但更重要的是,Gucci此举反映了时装界的新动向:时装品牌正在改变对是否严守政治中立这一问题的回答。尽管严守中立曾是时装企业的行事标准,可如今保持中立比明确立场需要承担更大的风险。
  这一改变是新一代首席执行官和首席营销官共同推动的结果。与前任相比,他们拥有更强烈的自由主义价值观,而且在运用职权为社会谋福利方面,他们面临的压力日益加大。
  但最根本的原因,与千禧一代不断提高的消费能力有关,千禧一代们希望自己最喜爱的品牌与自己有着一致的价值观,在重大社会政治问题上表明立场。《经济学人》(The Economist)最近的一项研究显示,消费者尤其是千禧一代消费者,更青睐社会议题立场明确的企业;79%的千禧一代更愿意购买这些企业的产品,75%则为自己是这类企业的顾客而感到骄傲。
  这项研究还发现,60%的高管认为,“消费者行动主义”(Consumer activism)的崛起,正迫使企业如实展现其运营和社会互动方式;73%的高管认为,越来越多的消费者开始评判企业是否具有人情味。
  Gucci的控枪立场固然反映了其内部价值观,但也与其客户(千禧一代占了很大比重)的价值观保持一致。Gucci创意总监Alessandro Michele在声明发布时表示:“学生们的勇气打动了我。我的爱与他们同在,3月24日那天也不例外。我支持‘生命游行’运动,以及那些在美国各地为他们和我们的下一代争取权益的年轻人。”他还提到了Emma González等年轻社会运动人士,上周校园枪击事件发生后,他们开始更加积极地关注控枪问题。
  现如今的政治两极化现象也助推了这一改变。当全世界都在表明立场,时装品牌无法再像瑞士一样严守中立。实际上,对于许多消费者而言,企业在他们关注的问题上保持中立,就算不会让他们愤怒,至少是不可接受的,尤其是在他们对政府感到失望的时候。
  Cone Communications公司2017年的一项企业社会责任研究显示,63%的美国人希望企业能在政府监管缺失的社会与环境变革起到领导与推动作用,78%希望企业参与解决重大的社会公平问题,87%会购买在其关心议题上表示支持的公司所生产的产品,76%不会购买与他们立场相左的公司生产的产品。
  如今市场上选择几乎是无穷无尽,互联网让人们与实体店之间的距离接近于零,消费者只需简单地在手机上点触,便能选择更符合自身价值观的品牌。因此,时装品牌表明立场越来越重要了。
  最后,推动这一改变的还有企业员工,以及越来越重要的企业文化。我们生活在一个变化无常的世界,企业很难制定明确的多年发展计划,企业文化的地位高于战略,吸引并留住人才比以往任何时候都要重要。如此背景下,对社会政治问题表明立场,十分有助于打造强大的企业文化和雇主品牌。在过去,发发声明可能就够了,但是现在,品牌还需要通过实际行动体现价值观。
  正如Cone Communications公司在其研究报告中写道,“现在,企业必须回答两个问题:我代表了什么样的理念?我支持的又是什么样的理念?”

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